一套有效的 in-game advertising 计划，需要同时设计广告位置、广告形式、玩家场景和测量方法。
By the AdMapix Research Desk - Updated April 16, 2026
In-game advertising 指的是把品牌、应用、游戏或商业信息放进游戏环境或游戏体验周边。它可能是赛车游戏里的赛道广告牌，也可能是手游关卡失败后的 rewarded video，可能是另一个游戏的 playable demo，也可能是品牌赞助的赛事、皮肤、活动或 offerwall。
这个词容易被误解，因为不同团队说的不是同一件事。品牌团队说 in-game advertising，通常想到的是 3D 游戏环境里的 intrinsic in-game advertising。手游 UA 团队可能想到免费游戏里的广告库存。游戏工作室可能想到 rewarded ads、interstitials 和 offerwalls。效果团队可能想到通过广告网络分发的 playable ads 或 interactive game ads。
本文会把这些含义拆开，给出一个可以直接执行的框架。如果你需要更完整的手游买量创意规划，可以看 mobile game ads guide。如果你主要做 Meta，可以看 Facebook ads for games。如果你关心游戏收入模型，可以看 mobile game monetization。本文只聚焦 in-game advertising 本身：广告出现在哪里、哪种形式适合什么场景、如何测量质量，以及投放前如何研究竞品。
什么算 In-Game Advertising？
In-game advertising 包括所有在游戏体验中或游戏体验周边出现的付费广告信息。更实用的定义是：用户正处于游戏语境中，广告要么出现在游戏环境里，要么出现在游戏间隙，要么用游戏内奖励交换观看或互动，要么本身就是一个互动式游戏广告单元。
可以先用这张分类表：
| 类型 | 是什么 | 最适合买家 | 主要风险 |
|---|---|---|---|
| Intrinsic in-game advertising | 融入游戏世界的广告，例如广告牌、海报、球场标识、品牌物件或 3D 原生位置。 | 品牌曝光、品类心智、运动、娱乐、消费品。 | 场景不匹配或测量不清。 |
| Rewarded ads | 玩家主动看广告，换取游戏内价值。 | App 安装、游戏 UA、商业 offer、游戏变现。 | 奖励过度会训练低质量行为。 |
| Interstitial ads | 在自然间隙出现的全屏广告。 | 效果广告和广告变现。 | 打断感强，可能伤害留存和评分。 |
| Playable ads | 让用户先互动体验的广告单元。 | 游戏 UA、休闲/益智产品、interactive game ads。 | 假玩法会带来低质量安装。 |
| Sponsorship / product placement | 品牌出现在活动、模式、道具、皮肤、赛事或挑战中。 | 品牌 campaign 和社区激活。 | 结合生硬会显得强行植入。 |
| Offerwalls | 玩家完成第三方任务后获得游戏货币或奖励。 | 变现和直接转化活动。 | 激励行为不等于长期价值。 |
这张表的意义是：in game ads 不是一个单一渠道。不同形式对应不同的玩家心理、创意要求和测量方式。
Mobile、PC 和 Console 的游戏内库存并不一样
Mobile gaming advertising 通常更偏效果导向。广告出现在 free-to-play app 中，团队会看安装、收入、完播、rewarded engagement 或安装后质量。移动端库存更容易规模化和测量，但也更拥挤，并且对广告节奏非常敏感。
PC 和 Console 的 in-game advertising 更多是品牌导向，尤其是 3D 游戏环境里的 intrinsic placements 或赞助活动。广告主更关心语境、品牌安全、受众匹配、曝光质量和 brand lift。它也能做效果测量，但不一定像 mobile app install reporting 那样直接。
| 库存类型 | 常见形式 | 测量偏向 | 适合用途 |
|---|---|---|---|
| Mobile free-to-play games | Rewarded video、interstitial、playable、banner、offerwall。 | 完播、CTR、安装、留存、收入、ARPDAU。 | App 增长和游戏变现。 |
| PC / Console games | Intrinsic placements、sponsorship、品牌道具、活动整合。 | 可见性、曝光时长、注意力、品牌提升、情绪反馈。 | 品牌认知和文化相关性。 |
| Esports / live events | 赛事赞助、overlay、战队或赛事合作包。 | 触达、互动、社区反馈、brand lift。 | 受众关联和社区建设。 |
| Browser / instant games | Display、playable、rewarded、sponsorship。 | 点击、完播、会话质量、转化。 | 轻量获客和再营销。 |
对广告主来说，问题不是“要不要买 in-game advertising”，而是“哪个游戏场景能让我的信息自然出现？”
In-Game Advertising 的主要形式和案例
在写创意 brief 或购买库存前，先用 format and measurement matrix 明确广告形式和测量方式。
Intrinsic In-Game Advertising
Intrinsic in-game advertising 是把广告放进游戏世界本身。赛车游戏可以出现赛道边广告牌，体育游戏可以出现场馆标识，城市经营游戏可以出现品牌商店，模拟类游戏可以出现和场景自然融合的品牌物件。
它的价值在于语境。玩家不需要离开游戏，品牌出现在一个本来就可能存在广告或商业物件的场景里。如果创意、位置和游戏品类匹配，它不会显得突兀。
适合场景：
| 场景 | 为什么适合 |
|---|---|
| 体育、赛车、竞技场景 | 现实世界中本来就有广告牌和赞助标识。 |
| 城市、生活方式、模拟经营 | 品牌可以作为商店、物件或标识自然出现。 |
| 音乐、娱乐、文化活动 | 品牌赞助可以支持限时体验。 |
| 年轻和游戏受众 | 如果植入克制，游戏语境会增加品牌相关性。 |
IAB 关于 intrinsic in-game measurement guidelines 的发布说明 的价值在于，它说明行业正在用更一致的语言定义这个形式的测量方式。实践层面的结论是：不要在没有定义 viewability、exposure time、player context 和 brand safety 的情况下直接购买 intrinsic placements。
Rewarded Ads
Rewarded ads 在免费手游中很常见，因为它让玩家有选择权。玩家主动观看广告，换取复活、额外步数、货币、倍率、宝箱、活动次数或加速。
Rewarded ads 通常是游戏变现最安全的起点，因为它是 opt-in。对于 app advertiser 来说，如果 rewarded moment 明确，也能带来较高完播。Google AdMob 把 rewarded ads 作为独立格式说明，本质上也是因为用户是自愿观看或互动，并获得奖励。
好的 rewarded ad 场景：
| 玩家时刻 | 更好的奖励 |
|---|---|
| 关卡失败 | Continue、revive 或 extra move。 |
| 资源不足 | 小额补充，解决当前需求但不破坏平衡。 |
| 每日回访 | Bonus chest、multiplier 或 event token。 |
| 等待时间过长 | 减少等待或立即完成。 |
风险不在形式本身，而在节奏。如果 rewarded ads 变成推进游戏进度的主要方式，玩家会觉得游戏在故意制造阻碍。
Interstitial Ads
Interstitial ads 是全屏广告，应该只出现在自然间隙。它容易接入，也容易被滥用。安全位置包括关卡结束后、结算页后、两次尝试之间，或者玩家完成一个动作之后。
差的 interstitial timing 会激怒玩家，因为它打断了玩家的控制感。玩家正在选择、瞄准、战斗、解谜、建造或领取奖励时，并不希望突然看到全屏广告。
可以用这个规则判断：
Interstitial safety = natural break + low frequency + fast close + no progress loss
评估 interstitials 不能只看收入，还要看留存、会话时长、投诉、商店评分变化和 ad revenue per DAU。广告收入可能上涨，但长期价值可能下降。
参考：Google AdMob interstitial ads。
Playable Ads 和 Interactive Game Ads
Playable ads 是让用户在安装或转化前先互动体验的广告。它尤其适合 puzzle、casual、merge、word、arcade、simulation 和简单策略机制。Interactive game ads 也可以服务非游戏产品，只要互动过程能教会用户产品价值。
好的 playable ads 有四个特征：
| 特征 | 含义 |
|---|---|
| 目标立即清楚 | 用户几秒内知道要做什么。 |
| 反馈可见 | 一个动作能改变画面。 |
| 样本真实 | 互动体验接近真实产品或首局体验。 |
| 回报快速 | 快速出现胜利、失败、解锁或揭示。 |
差的 playable ads 常常是假的 mini-game。它可能带来点击，但也会带来低质量安装和差评。如果 playable 教给用户的是错误承诺，广告只是提前透支留存。
Sponsorship、Product Placement 和 Branded Events
Sponsorship 不只是一个广告位。品牌可以赞助赛事、游戏内活动、皮肤、道具、挑战、创作者活动或直播。它可以建立比标准广告单元更深的关联，但也需要更强的创意判断和社区判断。
好的 sponsorship 需要回答：
| 问题 | 为什么重要 |
|---|---|
| 这个品牌为什么属于这里？ | 语境匹配保护信任。 |
| 玩家得到什么？ | 有价值时，植入感会降低。 |
| 游戏受众是否合适？ | 品牌安全从受众和内容开始。 |
| 成功如何测量？ | 只看 reach 不够。 |
对游戏工作室来说，sponsorship 可能是重要收入；对品牌来说，它可以触达传统媒体不容易触达的游戏用户。但双方都需要避免强行植入。
Offerwalls
Offerwalls 让玩家完成第三方任务后获得游戏奖励。它适合有硬通货经济的游戏，但需要谨慎使用。激励行为可以带来量，但不一定带来真实长期价值。Offerwall 需要反作弊、清晰用户预期和经济平衡保护。
Free Game Advertising：什么是真正免费的？
有些用户搜索 "free game advertising"，其实是在找不花媒体预算推广游戏的方法。这和付费 in-game advertising 不是一件事，但早期游戏团队经常会同时考虑，所以需要放在同一个规划里。
Free 不等于没有成本。它意味着你用时间、内容、社区运营和分发纪律，替代媒体预算。
可用的免费或低成本方式：
| 方法 | 具体做法 |
|---|---|
| Store page optimization | 优化标题、副标题、截图、视频、关键词覆盖和评论触发。 |
| Organic short video | 发布 gameplay hooks、失败瞬间、挑战、成长过程。 |
| Community seeding | 在品类受众聚集处分享开发更新、活动和可玩片段。 |
| Creator outreach | 给小型创作者早期访问、兑换码或活动素材。 |
| Public ad library research | 在付费生产前研究竞品 hook。 |
| Cross-promotion | 在自家游戏或相邻 app 之间互相导流。 |
| Product-led loops | 增加可分享关卡、邀请机制、公会时刻或社交挑战。 |
最大的错误，是把免费推广当成定位的替代品。弱 hook 不会因为免费而变强。先定义玩家幻想，再选择最能展示它的免费渠道。
Measurement：花钱之前要先测什么
In-game advertising 需要先有测量计划，再做创意生产。否则团队会优化最容易看的指标，而忽略真正的商业风险。
对于 intrinsic in-game advertising，重点看：
| 指标 | 保护什么 |
|---|---|
| Viewability | 广告是否真的在游戏环境中可见。 |
| Exposure duration | 玩家是否有足够时间注意到它。 |
| Context fit | 位置是否符合游戏场景。 |
| Attention proxy | 摄像机角度、屏幕大小和玩家行为是否支持注意力。 |
| Brand lift | 记忆、好感或意向是否变化。 |
| Sentiment | 社区是否接受这次植入。 |
对于移动端 rewarded、interstitial 和 playable 库存，重点看：
| 指标 | 说明什么 |
|---|---|
| Completion rate | 用户是否愿意完成广告时刻。 |
| Interaction rate | Playable 或互动广告是否产生主动兴趣。 |
| CTR | 广告是否推动下一步。 |
| Store conversion rate | 广告承诺是否和落地页匹配。 |
| CPI / CPA | 获客是否有效率。 |
| D1 / D7 retention | 安装是否能超过好奇心阶段。 |
| ROAS / LTV | 是否具备规模化基础。 |
| Session impact | 广告是否伤害游戏行为。 |
不要只用 CTR 判断。游戏语境本来就有高互动，互动本身不等于价值。它必须转化成品牌提升、安装、购买、留存或收入质量。
Brand Safety 和玩家体验护栏
游戏里的品牌安全不只是避开暴力或成人内容。它还包括广告位置、受众年龄、UGC、聊天内容、品类预期、平台政策和玩家情绪。
买卖 in-game ads 前，用这个 checklist：
| 护栏 | 问题 |
|---|---|
| Genre fit | 品牌是否适合这个游戏类型？ |
| Scene fit | 广告是否出现在合适场景附近？ |
| Audience age | 年龄分级、同意机制和定向限制是否清楚？ |
| UGC and chat | 广告是否可能靠近不可控用户内容？ |
| Frequency | 用户是否会觉得重复或打扰？ |
| Reward balance | 奖励是否破坏经济系统？ |
| Creative honesty | 广告是否真实代表产品？ |
| Technical quality | 广告是否加载快、不会造成崩溃？ |
| Measurement agreement | viewability、exposure 和 conversion 的定义是否一致？ |
对游戏工作室来说，最安全的广告不一定是 eCPM 最高的广告，而是不破坏玩家信任的广告。对品牌来说，最安全的游戏也不只是大受众，而是品牌自然出现时不会显得格格不入的语境。
In-Game Ads 的竞品研究流程
在购买 in-game advertising 或设计变现计划前，先研究市场。目的不是复制，而是理解成功竞品反复使用哪些广告形式、hook 和玩家场景。
建议流程：
- 列出 10 个直接竞品和 10 个相邻游戏。
- 从公开广告库、应用商店和实际游戏体验中收集广告。
- 给每条广告标注形式：intrinsic、rewarded、interstitial、playable、sponsorship、offerwall。
- 标注玩家时刻：关卡失败、奖励领取、每日回访、成长、活动、社交证明。
- 标注承诺：挑战、力量、收集、放松、竞争、节省、身份。
- 对比广告、商店页和首局体验是否一致。
- 找规模化证据：重复 hook、长跑素材、多语言版本或形式变体。
- 基于模式缺口写原创 brief，不要直接复制。
AdMapix 可以把这个过程变成稳定研究流程：用 reports 收集创意模式，再把发现连接到 brief、渠道计划和落地页检查。如果你准备把它做成每周流程，可以先看 pricing。
一个可执行的测试计划
如果你是品牌广告主：
| 步骤 | 动作 |
|---|---|
| 1 | 选择品牌自然适配的游戏品类。 |
| 2 | 定义可接受场景、年龄段、地区和排除项。 |
| 3 | 选择一个 intrinsic 或 sponsorship 形式，并明确测量方法。 |
| 4 | 上线前设定曝光、注意力和 brand lift 目标。 |
| 5 | 检查截图或游戏内位置录屏。 |
| 6 | 按游戏、场景和创意版本比较结果。 |
如果你是游戏工作室：
| 步骤 | 动作 |
|---|---|
| 1 | 从一个真实玩家需求上的 rewarded placement 开始。 |
| 2 | 增加库存前先设置频控。 |
| 3 | 同时看留存、会话时长、ad revenue per DAU 和投诉。 |
| 4 | 只在自然间隙测试 interstitials。 |
| 5 | 谨慎使用 mediation，不要让收入瀑布掩盖玩家体验损害。 |
| 6 | 每周复盘竞品广告位置和创意形式。 |
Unity LevelPlay 这类 mediation 平台可以帮助管理多个广告源，但策略仍然应该从玩家时刻和护栏开始，而不是从“加更多广告位”开始。
参考：Unity LevelPlay。
FAQ
What is in-game advertising?
In-game advertising 是放在游戏体验中或游戏体验周边的付费广告。它包括 intrinsic placements、rewarded ads、interstitials、playable ads、sponsorships、product placement 和 offerwalls。
What are examples of in-game ads?
例子包括赛车游戏里的广告牌、额外步数的 rewarded video、关卡结束后的 interstitial、另一个游戏的 playable demo、赞助赛事、品牌皮肤，或完成任务换货币的 offerwall。
Are rewarded ads in-game advertising?
是。Rewarded ads 是移动游戏里非常常见的 in-game advertising，因为玩家通过观看或互动广告换取游戏内价值。
What is intrinsic in-game advertising?
Intrinsic in-game advertising 指的是融入游戏环境本身的广告，例如游戏场景里的标识、海报、品牌物件或原生位置。
How is in-game advertising measured?
不同形式测量不同。Intrinsic placements 需要看 viewability、exposure time、context fit、attention 和 brand lift。移动端 rewarded、interstitial 和 playable ads 需要看完播、互动、CTR、转化、留存、ROAS 和玩家体验。
How can brands research competitor game ads?
品牌可以研究公开广告库、应用商店、实际游戏体验、创作者内容和 AdMapix reports。更好的流程是标注广告形式、玩家时刻、承诺、商店页匹配和反复出现的创意模式，再写新的 brief。
结论
In-game advertising 不是单一广告形式，而是一组基于玩家场景的媒体选择。正确计划应该先把广告形式、游戏品类、创意承诺、测量方法和品牌安全连接起来，再开始花钱。
对品牌来说，机会是进入高参与度环境中的注意力。对游戏工作室来说，机会是在不伤害玩家体验的前提下变现。对 UA 团队来说，机会是通过 interactive game ads 和竞品研究提升安装质量。最后胜出的团队，不会只是购买更多库存，而是会比竞品更理解玩家当下的游戏时刻。